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_品牌管理:让人疲惫致死的舞鞋 五粮液再放群狼

2017-11-20 01:08

导读:本文核心观点:五粮液再次强化对开发品牌的管理,传递出了什么信号?品牌开发,在过去黄金十年曾为五粮液这样的巨头企业贡献斐然,受访者对开发品牌的判断,是“让人疲惫致死的红舞鞋”。 但随着无限地开发、品牌透支和消费者的觉悟,品牌开发一度被业内视为将完成企业规模扩张的使命,退出历史舞台。但是五粮液,这个行业品牌开发的肇始者,在产业调整的关头,再度将目光放在了品牌开发上,其背后的逻辑,则是当下的白酒生态,已迥然不同于十年前,产业各个环节的责任和处境也已发生深刻的改变。对话嘉宾:曾祥文,美国科特勒咨询集团高级顾问,曾任广东水井坊、中国华润啤酒、烟台长城葡萄酒、中储粮公司等企业顾问,现任五粮液元曲添福全国运营中心市场总监。

生态改变,品牌商开始责任回归

《酒业总裁参考》:我们知道现在五粮液强化了对品牌开发商的管理,从以前要求某个品牌的保底销量到如今的每一个条码的保底销量。这种举措传递出什么信号?

曾祥文:回答这个问题之前,我们必须清楚品牌开发商在整个产业中的位置和作用。

过去十多年间,白酒消费市场正处于成长阶段,市场需求旺盛,名酒企业在各个消费层面已经有一定的品牌影响力,但缺乏强大的市场营销能力和客户挖掘能力,拥有各类社会资源的品牌开发商,恰恰将企业品牌与零散的社会资源连接起来。在这一阶段,品牌开发商并不需要深耕市场,只需要依托名酒母品牌的影响力加上社会资源就能实现销售,获得不错的利润,企业也依靠品牌开发实现了规模化扩张。企业、品牌开发商和一些消费群体可谓各得其所。但是当下白酒生态环境已然不同。

2012 年末开始的限制“三公”消费高档白酒,到新一届中央领导层大力反腐,都深刻地影响着产业的各个层面:企业无法再无度地开发产品,因为开发产品间的深度竞争让市场陷入混乱,完成规模扩张的企业需要依靠差异化产品和精耕化运作,去争夺竞争对手的市场份额;品牌开发商也无法单纯依靠母品牌的影响力和自己的关系,将产品粗放地兜售到政务系统或与政务系统相关的事业单位中;同时消费者也更加成熟和理性,他们开始懂得辨别名酒母品牌和开发品牌,尤其是政务消费者,因高压政策的限制消费转向节制,而潜力更为巨大的大众消费者正在觉悟。

应该说,现阶段产业的调整是好事,一方面减少了政务消费对行业偏向性的引导,因为反腐力度加大和限制“三公消费”让白酒产品必须考虑回归大众消费;强化了国有企业领导的业绩责任,他们不会仅仅凭关系的亲疏远近来做品牌开发。白酒生态环境的变化,让产业各个环节开始从以前偏离其角色本身的状态中归位:企业回归到发展、产品回归到价值、品牌开发商回归到市场和品牌,而消费者也回归到消费。

果断抛弃“关系户”

《酒业总裁参考》:在这种产业生态变化的背景下,五粮液重举品牌开发的大旗,是五粮液为应对当下产业困境、完成短期目标的权宜之计,还是出于与此前品牌开发完全不同的逻辑谋求长远发展?

曾祥文:五粮液此前的“瘦身”计划是应该的,这一次开发品牌放开也没错,因为“瘦身”计划砍掉的品牌开发商和当下五粮液想发展的品牌开发商,名相同但实则已有本质区别。

刚才我们提到,在过去粗放式经营的过程中,五粮液因需要规模化发展,快速发展了许多品牌开发商,这其中,不乏居心不良者和经营能力较差者,这些都是五粮液“瘦身”行动砍掉的对象。反之,像金六福、五粮春这样一直致力于建立独特品牌价值的品牌将会继续得到五粮液方面的支持。

所谓居心不良者,就是在企业向市场要规模的阶段,冲着名酒品牌的市场号召力而来的开发商,他们大多运营过程中不会形成自己个性化的品牌价值,仅仅凭借各种社会关系和资源,以贿赂式营销将产品兜售出去。在这一类品牌开发商看来,子品牌与母品牌越亲切越好,名称要比母品牌更气派,销售价格则比母品牌低,便于他们打着母品牌的招牌卖自己的产品。

所谓经营能力较差者,是没有做市场和做品牌的团队,资金能力也较弱的开发商,他们大多有几个人长期在酒厂做“公关”,守名酒之株、待经销商之兔,利用名酒厂的市场号召力而“就地加价转手倒卖”。

在过去白酒行业粗放式营销的阶段,多数品牌开发商去做差异化的品牌,或没有必要、或没有能力,或既无必要又无能力。

而五粮液此轮品牌开发,是向外竞争、向外发力。各个买断品牌有独立的品牌内涵,在母品牌价值之外,给消费者创造新的价值,这不同于过去品牌开发透支母品牌市场资源的做法。应该说,这一轮品牌开发目的是在现有规模的基础上,争夺竞争对手的市场,而非品牌内部相互挤压和内耗。五粮液此举,实则是抛弃“关系户”,通过提升品牌商质量的手段向市场再度放出群狼。

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发布时间:2017-11-20 01:08

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